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道闸品牌的破局之路

http://www.sddprj.com | 时间:2016-07-12 | 文字选择:

[摘要]道闸品牌的破局之路纵观茶叶品牌的营销推广,依然存在于产地、产品、高端定价或礼品营销上,尚没有真正开发出一个与立顿媲美的公众性品牌来,以消费者对品牌的忠诚度和重复购买的销量来奠定品牌的市场基础,这无疑也是中国茶叶行业突围的一个方向。 一、中国

道闸品牌的破局之路 纵观茶叶品牌的营销推广,依然存在于产地、产品、高端定价或礼品营销上,尚没有真正开发出一个与立顿媲美的公众性品牌来,以消费者对品牌的忠诚度和重复购买的销量来奠定品牌的市场基础,这无疑也是中国茶叶行业突围的一个方向。
  一、中国茶业品牌营销现状 
  1、 只注重产地品种而忽视消费性品牌
  中国是一个茶叶大国,天南地北都有很多茶叶品牌如龙井、毛峰、毛尖、银针、碧螺春、铁观音和普洱等,上述这些品牌有些只是茶叶品种的统称,有些则是纯粹的地名加品种名称如:“西湖龙井”、“黄山毛峰”、“君山银针”和“安溪铁观音”。可以当做品牌,但这些茶品牌都不是某个企业拥有,而是所有的企业都可以采用的共用名称。其结果就是,任何企业都可以把产品冠上龙井、铁观音等,造成市场上充斥着品质各异、价格各异的茶品,消费者雾里看花,市场缺乏信任度。这就是中国茶叶市场“有名无姓”的品牌症状。
 
 
消费品品牌专注的不是你的茶叶品种是什么,而是你能做什么或者顾客联想到你与众不同的是什么。但当前中国茶叶品牌在这方面的努力还很欠缺!
 
2、缺乏对茶叶企业品牌的塑造和传播
  因为茶叶行业的特殊性,造成整个行业充斥了带有浓重茶叶品种和地域名称的茶叶共用品牌,但是,消费者谁也记不住,这些茶叶品牌究竟是哪家企业生产的?对茶叶企业的品牌知名度几乎为零,倒是流通品牌声名鹊起,如老牌天福和新贵“八马”以及湖南的“怡清园”等。茶叶毕竟是一种食品,它的质量、健康度会受到种植和生产过程的影响,所以哪家企业专门生产什么质量的茶叶,消费者必须要有清晰的甄别。但这须要企业依靠清晰的定位、巧妙的概念设计和有效的传播来实现。
 
3、茶叶行业缺乏统一的质量标准
  茶叶的质量普通消费者是无法辨别的,在访问一些消费者时,只有某些资深的老茶客才能通过品尝,辨别出茶叶的质量高低,但也只是粗略的感觉,无法精确判断。而企业自身虽然也能从种植、阳光、地域、气候以及叶片的不同来确定茶叶质量和茶叶价格,但依然很难通过一种通俗的标准,让消费者轻易辨别,而当前消费者对茶叶质量的唯一认知是通过价格来确认的。而通过对外贸部门的了解,中国茶叶在传统生产工艺上尚不符合欧盟等国家的高卫生标准。所以,茶叶品牌的建立,必然也会催生产品质量的标准。
 
 
二、茶叶企业品牌的营销突围 
  说到茶叶企业的品牌突围,其实完全先可以参照其它相关行业的发展路径,茶叶毕竟是属于食品大类,泛食品领域的成功案例都可以比对,譬如保健品,同样的配方配料,却又能卖出不一样的品牌效果,又譬如烟和酒,烟酒茶本来就彼此相关,但为什么烟酒却能成就庞大的消费市场和众多强势的品牌来呢?关注茶叶品牌的营销推广,不得不研究这些相同类别的行业在做什么是如何做的其实非常重要!
  1、 在竞争性新品类的创建上下功夫
  竞争性新品类是指企业在创造这个品类名称概念的时候,有意使其具有行业的针对性和市场的区隔性,它的特征是有针对性和排他性的,其名称中必然含有与竞争品牌的产品产生区隔作用的品类名称。
  茶叶品牌的营销推广不能停留在产品名称上,必须通过市场分析和创意突破,为自己的产品创造符合消费者潜意识中对质量认同的新品类概念,以彻底区别市场同类产品。创意竞争性茶叶产品的新品类概念名称,必须要深入了解顾客的潜意识思维逻辑,然后运用横向思维和交叉概念等方法创造,譬如同样是铁观音,你必须在“铁观音”三个字前加上一个概念,使其成为“XXX铁观音”,这样,差异点自然形成。另外当你带有竞争性概念的新品类名称诞生时,不需要太多的广告,顾客自然就会被你吸引,同时,你的传播创意也自然生成。
 
2、清晰自身品牌的定位概念
  如果说,竞争性新品类概念能够让顾客在众多茶叶产品品牌中找到购买你的独特理由,那么清晰品牌定位,聚焦核心诉求的传播,将会使茶叶企业的品牌推广达到品牌知名度与顾客忠诚度的完美一致。
 
本文内容来源于:停车场系统--互联网
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